di Giorgio Nadali

Secondo la Ricerca Dale Carnegie e Università IULM, Sales Transformation tra Human & Digital. Nell’era della Digital Transformation, l’84% delle aziende italiane ritiene le soft skills ancora un elemento essenziale nel processo di vendita, Il 90% delle imprese che hanno investito su persone, integrazione e accelerazione dei processi ha registrato un incremento del fatturato sull’anno precedente. Ancora bassi (25%) gli investimenti in Intelligenza Artificiale e Machine Learning, che potrebbero però automatizzare quei processi che sottraggono tempo ai sales: oggi solo il 30% del tempo dei commerciali è effettivamente dedicato ad attività di vendita

Dale Carnegie, azienda multinazionale attiva nel settore del training professionale e personale con oltre 3.000 trainer in oltre 80 Paesi nel mondo, e Università IULM hanno presentato oggi i risultati della ricerca “Sales Transformation: tra Human & Digital”, che ha analizzato l’evoluzione del ruolo delle vendite all’interno delle organizzazioni nell’era della trasformazione digitale.

Dallo studio, concluso a dicembre in Italia su un campione di 250 direttori commerciali e sales manager di imprese appartenenti a diversi settori, emerge che, in un momento storico in cui le aziende si trovano ad affrontare la sfida della Digital Transformation, per l’84% degli intervistati le soft skills rappresentano il fattore decisivo per trattare con i clienti e lo saranno sempre di più in futuro.

“La nostra ricerca mostra come, in un mondo ormai interamente digitale e collegato, per la forza vendita la connessione umana resti uno dei fattori più importanti – ha commentato Sergio Borra, CEO e fondatore Dale Carnegie – Per garantire una crescita aziendale sostenibile a lungo termine è importante puntare su alcune competenze di base costanti, per affrontare con resilienza, fiducia e capacità di adattamento le innovazioni. Il ruolo di un sales leader è quello di gestire le differenti reazioni al cambiamento, di guidare la trasformazione e di assicurarsi che anche le prime linee siano preparate e motivate a fare lo stesso.”

Dale Carnegie e Università IULM hanno analizzato il fenomeno della Sales Transformation attraverso un modello che si fonda in particolare su quattro pilastri: Persone, Tecnologia, Integrazione e Accelerazione dei processi.

Oggi, in un contesto di crescente complessità del processo di vendita e in presenza di un numero sempre maggiore di interlocutori, la maggioranza dei sales manager intervistati considera la dimensione umana (pilastro Persone) il vero fulcro del processo (punteggio: 4.8 su 7) di trasformazione delle vendite.

Segue il pilastro dell’Integrazione (4.1 su 7), intesa come collaborazione di tutti gli stakeholder coinvolti nel processo di vendita, integrazione tra dati interni ed esterni e tra canali fisici e digitali, ambiti in cui le imprese italiane scontano un ritardo significativo. In questo senso, la definizione di più KPI condivisi e obiettivi comuni potrebbe aiutare la forza vendita a prendere decisioni più rapide ed efficaci.

Sul fronte Tecnologia e Digitalizzazione (4.0 su 7), troviamo l’uso scarso di CRM, Big Data, Social Media. Nonostante l’Intelligenza Artificiale sia diventata una realtà in molte organizzazioni, si registra ancora un forte resistenza del sales management ad investire in quest’area. Infatti, solamente il 25% degli intervistati dichiara di aver identificato un budget per i sistemi di AI.

Il pilastro che secondo gli intervistati ha un minore effetto sulla Sales Transformation è quello dei processi di Accelerazione (Punteggio 3.8 su 7), che a sua volta si lega al concetto del “lose fast”, ovvero la capacità di lasciar andare le opportunità che assorbono molte energie e risorse con basse garanzie di chiusura.   Infine, si sta affermando tra gli addetti alle vendite un approccio sempre più “visual” (infografiche, video) nella relazione con il cliente.

Daniela Corsaro, Professore Associato di Marketing presso l’Università IULM ha commentato: “Il problema di molte imprese oggi è quello di avere una visione troppo ‘ristretta’ di cosa significhi gestire la Sales Transformation, concentrandosi spesso su uno dei driver di cambiamento, per lo più la tecnologia. La realtà è che molti progetti di Digital Transformation non hanno dato i risultati sperati in termini di vendite: è mancata una visione allargata di tutte le dimensioni che possono entrare in gioco. La tecnologia è sicuramente un driver chiave, ma va ripensata rispetto a come la stessa si inserisce all’interno dei processi di relazionali guidati delle persone, come diventa elemento abilitante l’integrazione dei dati e come meccanismo per rendere i processi di vendita sempre più aderenti al contesto.”

L’impatto della Sales Transformation sul fatturato delle aziende

La ricerca ha anche preso in esame l’impatto sull’andamento del fatturato delle aziende italiane che hanno investito in Sales Transformation. Solo il 27% delle imprese italiane registra un elevato grado (5.8 su 7) di trasformazione delle vendite. Più della metà di esse riporta un fatturato superiore al 5% rispetto all’anno precedente, grazie ad investimenti nello sviluppo del capitale umano, nell’integrazione e nell’accelerazione dei processi di vendita. Sono per lo più le aziende di grandi dimensioni che operano in contesti complessi con cicli di vendita di lunga durata.

“Le aziende italiane che si dimostrano attente all’innovazione della forza vendita e bilanciano investimenti tra risorse umane e processi, registrano benefici in termini di crescita del fatturato” – continua Sergio Borra – “Tuttavia, a livello complessivo, in Italia gli investimenti delle aziende in questa direzione sono spesso  moderati e prevalentemente guidati da aziende di grandi dimensioni: è dunque importante anche per le piccole e medie imprese, tipiche del tessuto economico italiano, poter cogliere le opportunità dettate dalla Sales Transformation”.

Le dimensioni principali della Sales Transformation

1) Persone

Come emerso dalla ricerca, la dimensione umana è quella che più incide sul fenomeno della Sales Transformation. Tuttavia, anche se per l’84% dei sales manager le competenze trasversali (capacità di adattamento, empatia, interpersonal skills) assumono sempre più importanza, solo il 27% delle aziende ha effettivamente investito in un piano di sviluppo della propria forza vendita. L’aspetto relazionale­­­, insomma, diventa sempre più importante: il 70% dei direttori commerciali afferma che il cliente non necessita più solo di un fornitore o un venditore, ma di un vero e proprio advisor di fiducia.

2) Tecnologie

Dall’analisi della dimensione tecnologica della Sales Transformation, emerge un dato interessante: oltre il 40% delle imprese utilizza i Social Media per le attività di marketing, vendita e lead generation, ma solo il 28% ha percepito un reale miglioramento delle relazioni con i propri clienti. Alla base vi è un’accezione strumentale del Social Selling, che spesso non è inserito in maniera strategica in un funnel ben definito. Anche l’utilizzo dei sistemi di Customer Relationship Management presenta margini di miglioramento: il 70% dei manager infatti utilizza il CRM in maniera tradizionale come una semplice repository di dati, senza sfruttarne appieno le potenzialità di analisi e previsione di scenari futuri. Infine, solo il 25% del campione ha investito in soluzioni di Intelligenza Artificiale, Machine Learning e Big Data come supporto all’attività di vendita. Un paradosso: le aziende potrebbero trarre grande vantaggio dall’automatizzazione di attività a basso valore aggiunto, dato che attualmente solo il 30% del tempo dei venditori viene effettivamente dedicato alla vendita.

3) Integrazione dei processi

Al momento, solo il 26% delle imprese destina risorse all’integrazione tra ambiente fisico e digitale, mentre quelle che hanno implementato una strategia per utilizzare con successo dati interni ed esterni rappresentano solo il 19% del totale. Anche per quanto riguarda l’integrazione tra funzioni di marketing, vendite e customer service (30%) c’è ancora molta strada fare: in questo senso, la definizione di più KPI condivisi e obiettivi comuni potrebbe aiutare la forza vendita a prendere decisioni più rapide ed efficaci.

4) Accelerazione dei processi

In un mondo dove le opportunità sono moltiplicate dalla tecnologia e dove i cicli di vendita si sono allungati, per i sales è divenuto fondamentale il concetto del “lose fast”: la capacità di lasciar andare le opportunità di vendita che assorbono molte energie e risorse con basse garanzie di chiusura. Infine, oggi il 75% sales manager predilige un approccio comunicativo “visual”: l’utilizzo di infografiche e video riduce lo sforzo cognitivo (63%), semplifica la comunicazione con il cliente (53%) e attira maggiormente l’attenzione dell’interlocutore (56%). L’utilizzo di elementi visivi accompagnati da un efficace storytelling, oltre a facilitare la comprensione e la condivisione di idee, accelera il processo di decision-making nella vendita, sia interna che esterna.